1. 直播帶貨的崛起
   2016 年初開始，淘寶依托數十年的電商平臺優勢，開始投入大量資源，打造淘寶直播這一重要的流量入口，引導中小商家和 KOL 加入新賽道，試圖為消費者帶來全新的購物體驗。尤其是在雙十一和 618 這類大型的促銷活動中，淘寶直播發揮了重要的作用，有十分之一的銷售額，都是由直播帶貨轉化的。

同樣是在 2016 年，一款名為 A.me 的音樂短視頻 APP，開始了小范圍的內測，并在年底正式更名為抖音短視頻。但直到 2019 年，抖音才開放電商渠道，伴隨著疫情期間線下商業活動的限制，促使許多品牌和商家，選擇了在線直播的方式進行銷售，迅速成為直播電商的頭部平臺之一。

相比于圖文介紹和短視頻種草，直播帶貨時觀眾直接提問，主播立刻回答。這種即時的反饋機制，為消費者提供了一個接近線下，又可以跨越時空限制的購物環境，這種娛樂化的購物體驗，能讓觀眾在購物時，像在玩游戲一樣獲得快樂的多巴胺。

直播帶貨的這股風吹的呼呼響，前赴后繼爭相入局，在這片沸騰的水面上，也浮現了越來越多的泡沫。直播帶貨在過去的七八年間，經歷了萌芽、爆發、成熟、疲勞的發展周期，竄天猴般的速度，離不開與之相伴相生的好兄弟，娛樂化短視頻的興起。

短視頻APP把大量的用戶，先聚集在自己的平臺，在日復一日的信息繭房里，通過記錄用戶的喜好，給每一個賬號打上精細的標簽，以供廣告主在買流量時進行挑選，廣告收入是平臺的主要利潤來源，這是一次信息流算法的勝利。為了培養用戶的成癮性，更長時間地留在直播間里，聰明的產品經理，策劃了許多有趣的小工具，例如優惠券、紅包、抽獎、評論、點贊等互動功能。這場直播的策劃者，也會把需要售賣的產品，劃分為引流產品、走量產品、利潤產品，觀眾在一次次的獲得與失去之間，已經穩穩地坐在了賭桌之上。所有的游戲規則，都在構建一個便宜又稀缺的概念，引導觀眾點擊下單的按鈕，完成一次不在計劃中的消費。

如果效果還是不夠怎么辦，有專業的機構可以幫你刷量，所謂的在線觀眾，觀看人數，點贊評論、銷售額、銷量、評價等等數據，你通過這塊巴掌大的屏幕看到的一切，都可以悄無聲息的注入水分，精心布置一個局，請君入甕。

2. 深挖護城河
   在這個行業迅速壯大的過程中，也出現了許多現象級別的超級頭部主播，這些頭部主播一晚上的時間，動輒千萬人次的觀看量，數以億計的銷售額，都展示著這個蛋糕在迅速做大的同時，也在極速地兩極分化。

頭部主播成為了流量入口，拿走了行業利潤，留下來一地雞毛。干掉中間商的人，就是最大的中間商，馬太效應已經成形。

頭部主播為了鞏固自己的行業地位，使用了一系列手段深挖護城河。全網最低價，就是一個極其聰明和有效的方法。以限時折扣或限量供應的方式，讓人產生一種錯過就沒有了的緊迫感。這是利用了人們的損失規避心理，讓觀眾更愿意迅速采取行動，發生購買行為。

這里就出現了一個疑問，難道主播幫我們把價格打下來了，這難道不是我們消費者的福音嗎，不是一個互惠互利的行為嗎。問題就出現在這里，表面上看是主播給消費者爭取了產品的全網最低價，但實際的目的是，頭部主播正在控制商品的定價權，這是一個很離譜的事情，商品的定價權，竟然通過相關的合同，從品牌方轉移到了頭部主播的手里。這里面有一個核心的要求是，產品的最低價不是只針對于過去的時間，還包含了未來的時間，即使在這場直播結束之后，商家有了更實惠的價格機制，用來給消費者讓利，但是不可以，在上過我的直播間之后，你就沒有資格給消費者更低的價格了。如果你敢進一步的降價讓利，一方面品牌方會面臨合同賠款，另一方面還會被這個頭部主播拉黑，流量在我頭部主播這里，我直接引入你的競爭對手，取代你之前的坑位。

全網最低價，是頭部主播給自己挖的護城河，通過變相的價格壟斷，讓商家丟掉產品的定價權。再使用排他協議，限制商品可以銷售的渠道，此后只能攀附自己的直播間，對品牌方和直播界同行，進行長期的利潤壓榨。使得品牌方與自己深度綁定，商家想要獲得更多的銷售額，只能持續供血。這樣的約定，也限制了商品在市場中的自由流動，讓商家丟掉了渠道權。在互聯網的世界里，影響力就是權力。

3. 定價權的爭奪
   直播帶貨發展到今天，市場份額瓜分殆盡，轉而進入白熱化的存量競爭，手握話語權的頭部主播，還能是這個行業的推動者嗎?

在近兩年的雙十一前夕，都發生了品牌方背刺頭部主播的相關事件，這個商家與主播一直存在的矛盾，隨著利潤的分配不均，終于公開登場了。

事件原因是品牌方在頭部主播的預售活動后，自己店鋪給出了更低的價格套餐，引得消費者眾怒，紛紛聲討品牌方和主播，事件最終以商品退款和補差價收尾。

這里消費者聲討品牌方的原因就是，認為商品的定價權，完全在品牌這里，一款商品在登上了頭部主播的，直播間活動之后的降價行為，就變成了一場耍猴的行為。這里面就涉及到了雙方的力量對抗，品牌方和頭部主播，正在爭奪商品的定價權。在這個時候商家已經完全看明白了，如果再不把定價權奪回來，就是自斷手腳、引狼入室。

品牌方一次又一次，不惜砸重金支付坑位費，同意比產品利潤還要高的銷售傭金，也要擠入這些大主播的直播間，這是為何呢，營銷費用沒地方花了，還是找不到更有效的銷售渠道了。

這里就映射出一個問題，頭部主播吸走了平臺的主要流量和用戶，全網最低價的護城河，讓消費者形成了刻板印象，認為價格就真的是主播自己爭取來的，把品牌方置于頭部主播的對立面，你們這些品牌都是資本家，都是來吸我們消費者的血汗錢的，而這些主播就是我們的大英雄，就是從天而降來制裁你們的，把你們的價格打下來，看你們還能賺到幾塊錢。這樣奇怪的英雄主義般的飯圈效應，讓有的直播間像在斗地主一樣，假戲假做。

短期來看，品牌為了拓展市場，通過這些頭部主播的銷售渠道，確實可以在短時間內獲得銷量和知名度，消費者也可以獲得相對優惠的價格。但同時也要警惕，在這個過程中，直播間會把原來屬于商家的品牌價值一起吸走。

4. 社會平均利潤
   在完全競爭的市場中，如果一個行業或領域獲得超額利潤，這會吸引更多的企業或個體進入這個市場。隨著市場的成熟和競爭的增加，行業利潤最終會回歸到正常水平，也就是所謂的“社會平均利潤”，這一過程確保了市場的自我調節機制。像許多新興行業一樣，直播帶貨紅利消失，頭部效應顯現，而小主播的生存空間將更加狹窄。頭部參與者占據了主導地位，拿走了行業的主要收益，絕大多數的中小參與者，加入了一場饑餓游戲般的無限競爭里，只能通過不斷地拉長直播時間，增加廣告費用，讓出產品利潤，賺取一些辛苦費。

資本逐利，利益早晚會薰心，如果以往的產品利潤，不能滿足直播間的胃口，就催生出了一些畸形的產品進入購物車。例如糖水燕窩、減肥功能茶、酵素果汁果凍、美白面膜等等，再創造一些諧音字，繞過機器算法的審核，義正言辭地做著虛假宣傳，刺激觀眾沖動下單，退貨率居高不下。

只要利潤足夠高，它就敢踐踏道德與法律。這份人與人之間的信任，又能夠消耗到什么時候呢。

目前中文互聯網用戶的，高速增長期已經結束，各大平臺都在存量市場里，爭奪用戶數量和留存時間，獲取新用戶的成本持續攀升。在消費潛力被徹底挖掘之前，觀眾的時間已經被填充得差不多了，大家都想爭奪每天晚上8點到12點的黃金時間。為了增加觀眾的留存時間，運營高手們通過各種及時反饋的活動，不斷地煽動觀眾的情緒，驅動購買行為的發生。類似的套路你可能覺得有點眼熟，似乎得到了電視購物的真傳。

在這場流量爭奪戰里，你會看到，身價億萬的明星富豪，不惜消耗自身的名譽，也來直播間擺起了地攤貨，明明自己用的都是全球奢侈品，卻開心得賣起了9塊9的小商品，這些東西如果出現在明星的家里，只會被丟盡垃圾桶吧。可能是明星光環來得太容易，他們在現實生活里，是左擁右簇的社會名流，卻在直播間里用浮夸的演技，拙略的套路，低俗的噱頭，吸引觀眾的眼球，博一時的歡娛。

我們作為人類，都有好奇心，有社交需求，希望獲得同類的認可，這是普遍的人性，而現代技術和媒介，只是放大了這一點，無論是哪個地區、哪個圈層的人，都喜歡追逐熱門的事件和人物，八卦就是我們生活的基本需求。正是基于這樣的需求，社交媒體和直播電商，才擁有了生長的土壤。那刷屏的評論，刺激的抽獎，售罄的商品，都像是在參與一場集體的狂歡儀式。

5. 直播帶貨下半場
   在直播帶貨上半場的流量之戰里，平臺依托明星效應，策劃營銷事件，用盡各種手段增加用戶留存。但是同質化的內容，終究會導致審美疲勞，在觀眾逐漸適應了，直播購物的形式和套路之后，也可以很容易地看穿，直播的虛假廣告和夸張之詞。消費決策開始變得理性，既然賣的產品都一樣，那自然是哪里便宜去哪里。

如果你有深入對比直播產品的價格，就發現與商家的日常活動相比，也不占多少優勢，甚至比原有的電商平臺賣的還要貴，不然讓誰來承擔高昂的投流成本呢，只能轉嫁給消費者。在直播帶貨即將開始的下半場，流量不再是唯一的競爭武器，平臺是否擁有強大的供應鏈，優質的商家和產品，完善的售后服務流程，這些之前電商平臺依托的基礎設施，將構建一條全新的護城河。

在這個數字化奔流向前的時代，品牌為了迅速贏得市場和用戶，想要通過品效合一的策略，通過頻繁的降價與促銷，換取短期內快速增長的銷售額。但從長遠的視角來看，這也折損了品牌自身的價值，正常的定價不再具有錨定效應，原有的價格體系被打破，在消費者的認知里，你已經是這個價位的產品了。頻繁的價格浮動也是對原有的經銷商的傷害，有品牌就出現過，地區經銷商來直播間里進貨的無奈之舉。品牌過度依賴頭部主播，并不能成就品牌自身，反而成了流量的嫁衣，消費者記住的是這個直播間，這個大主播，而不是每天更新的上百個品牌和產品，這是商家無法把控的渠道，你隨時可以被競品替換掉。

風起于青萍之末，止于草莽之間。在過去的二十年間，各種風口交替涌現，一夜暴富的傳奇故事從不缺席，這些極端案例的故事，吸引了太多的注意力，讓我們對于風口，有了一種近乎于神話的崇拜。尤其在面臨經濟壓力的時候，會希望找到一種快速的方式賺取財富，擔心自己成為沒有上車的那個人。似乎只要趕上了風口，成功便唾手可得。因為新生事物對于原有的秩序發起了挑戰，這必然引起大多數人的焦慮。

直播帶貨就是在這樣的一個環境下，催生的有些畸形的新行業。潮水退去之后，試看贏家幾何。

作者：宋學東 公眾號：宋學東

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