1. 直播帶貨的崛起
   2016 年初開始，淘寶依托數(shù)十年的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開始投入大量資源，打造淘寶直播這一重要的流量入口，引導(dǎo)中小商家和 KOL 加入新賽道，試圖為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。尤其是在雙十一和 618 這類大型的促銷活動(dòng)中，淘寶直播發(fā)揮了重要的作用，有十分之一的銷售額，都是由直播帶貨轉(zhuǎn)化的。

同樣是在 2016 年，一款名為 A.me 的音樂短視頻 APP，開始了小范圍的內(nèi)測(cè)，并在年底正式更名為抖音短視頻。但直到 2019 年，抖音才開放電商渠道，伴隨著疫情期間線下商業(yè)活動(dòng)的限制，促使許多品牌和商家，選擇了在線直播的方式進(jìn)行銷售，迅速成為直播電商的頭部平臺(tái)之一。

相比于圖文介紹和短視頻種草，直播帶貨時(shí)觀眾直接提問，主播立刻回答。這種即時(shí)的反饋機(jī)制，為消費(fèi)者提供了一個(gè)接近線下，又可以跨越時(shí)空限制的購物環(huán)境，這種娛樂化的購物體驗(yàn)，能讓觀眾在購物時(shí)，像在玩游戲一樣獲得快樂的多巴胺。

直播帶貨的這股風(fēng)吹的呼呼響，前赴后繼爭(zhēng)相入局，在這片沸騰的水面上，也浮現(xiàn)了越來越多的泡沫。直播帶貨在過去的七八年間，經(jīng)歷了萌芽、爆發(fā)、成熟、疲勞的發(fā)展周期，竄天猴般的速度，離不開與之相伴相生的好兄弟，娛樂化短視頻的興起。

短視頻APP把大量的用戶，先聚集在自己的平臺(tái)，在日復(fù)一日的信息繭房里，通過記錄用戶的喜好，給每一個(gè)賬號(hào)打上精細(xì)的標(biāo)簽，以供廣告主在買流量時(shí)進(jìn)行挑選，廣告收入是平臺(tái)的主要利潤(rùn)來源，這是一次信息流算法的勝利。為了培養(yǎng)用戶的成癮性，更長(zhǎng)時(shí)間地留在直播間里，聰明的產(chǎn)品經(jīng)理，策劃了許多有趣的小工具，例如優(yōu)惠券、紅包、抽獎(jiǎng)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)功能。這場(chǎng)直播的策劃者，也會(huì)把需要售賣的產(chǎn)品，劃分為引流產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，觀眾在一次次的獲得與失去之間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地坐在了賭桌之上。所有的游戲規(guī)則，都在構(gòu)建一個(gè)便宜又稀缺的概念，引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊下單的按鈕，完成一次不在計(jì)劃中的消費(fèi)。

如果效果還是不夠怎么辦，有專業(yè)的機(jī)構(gòu)可以幫你刷量，所謂的在線觀眾，觀看人數(shù)，點(diǎn)贊評(píng)論、銷售額、銷量、評(píng)價(jià)等等數(shù)據(jù)，你通過這塊巴掌大的屏幕看到的一切，都可以悄無聲息的注入水分，精心布置一個(gè)局，請(qǐng)君入甕。

2. 深挖護(hù)城河
   在這個(gè)行業(yè)迅速壯大的過程中，也出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級(jí)別的超級(jí)頭部主播，這些頭部主播一晚上的時(shí)間，動(dòng)輒千萬人次的觀看量，數(shù)以億計(jì)的銷售額，都展示著這個(gè)蛋糕在迅速做大的同時(shí)，也在極速地兩極分化。

頭部主播成為了流量入口，拿走了行業(yè)利潤(rùn)，留下來一地雞毛。干掉中間商的人，就是最大的中間商，馬太效應(yīng)已經(jīng)成形。

頭部主播為了鞏固自己的行業(yè)地位，使用了一系列手段深挖護(hù)城河。全網(wǎng)最低價(jià)，就是一個(gè)極其聰明和有效的方法。以限時(shí)折扣或限量供應(yīng)的方式，讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)過就沒有了的緊迫感。這是利用了人們的損失規(guī)避心理，讓觀眾更愿意迅速采取行動(dòng)，發(fā)生購買行為。

這里就出現(xiàn)了一個(gè)疑問，難道主播幫我們把價(jià)格打下來了，這難道不是我們消費(fèi)者的福音嗎，不是一個(gè)互惠互利的行為嗎。問題就出現(xiàn)在這里，表面上看是主播給消費(fèi)者爭(zhēng)取了產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià)，但實(shí)際的目的是，頭部主播正在控制商品的定價(jià)權(quán)，這是一個(gè)很離譜的事情，商品的定價(jià)權(quán)，竟然通過相關(guān)的合同，從品牌方轉(zhuǎn)移到了頭部主播的手里。這里面有一個(gè)核心的要求是，產(chǎn)品的最低價(jià)不是只針對(duì)于過去的時(shí)間，還包含了未來的時(shí)間，即使在這場(chǎng)直播結(jié)束之后，商家有了更實(shí)惠的價(jià)格機(jī)制，用來給消費(fèi)者讓利，但是不可以，在上過我的直播間之后，你就沒有資格給消費(fèi)者更低的價(jià)格了。如果你敢進(jìn)一步的降價(jià)讓利，一方面品牌方會(huì)面臨合同賠款，另一方面還會(huì)被這個(gè)頭部主播拉黑，流量在我頭部主播這里，我直接引入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取代你之前的坑位。

全網(wǎng)最低價(jià)，是頭部主播給自己挖的護(hù)城河，通過變相的價(jià)格壟斷，讓商家丟掉產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。再使用排他協(xié)議，限制商品可以銷售的渠道，此后只能攀附自己的直播間，對(duì)品牌方和直播界同行，進(jìn)行長(zhǎng)期的利潤(rùn)壓榨。使得品牌方與自己深度綁定，商家想要獲得更多的銷售額，只能持續(xù)供血。這樣的約定，也限制了商品在市場(chǎng)中的自由流動(dòng)，讓商家丟掉了渠道權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，影響力就是權(quán)力。

3. 定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪
   直播帶貨發(fā)展到今天，市場(chǎng)份額瓜分殆盡，轉(zhuǎn)而進(jìn)入白熱化的存量競(jìng)爭(zhēng)，手握話語權(quán)的頭部主播，還能是這個(gè)行業(yè)的推動(dòng)者嗎?

在近兩年的雙十一前夕，都發(fā)生了品牌方背刺頭部主播的相關(guān)事件，這個(gè)商家與主播一直存在的矛盾，隨著利潤(rùn)的分配不均，終于公開登場(chǎng)了。

事件原因是品牌方在頭部主播的預(yù)售活動(dòng)后，自己店鋪給出了更低的價(jià)格套餐，引得消費(fèi)者眾怒，紛紛聲討品牌方和主播，事件最終以商品退款和補(bǔ)差價(jià)收尾。

這里消費(fèi)者聲討品牌方的原因就是，認(rèn)為商品的定價(jià)權(quán)，完全在品牌這里，一款商品在登上了頭部主播的，直播間活動(dòng)之后的降價(jià)行為，就變成了一場(chǎng)耍猴的行為。這里面就涉及到了雙方的力量對(duì)抗，品牌方和頭部主播，正在爭(zhēng)奪商品的定價(jià)權(quán)。在這個(gè)時(shí)候商家已經(jīng)完全看明白了，如果再不把定價(jià)權(quán)奪回來，就是自斷手腳、引狼入室。

品牌方一次又一次，不惜砸重金支付坑位費(fèi)，同意比產(chǎn)品利潤(rùn)還要高的銷售傭金，也要擠入這些大主播的直播間，這是為何呢，營(yíng)銷費(fèi)用沒地方花了，還是找不到更有效的銷售渠道了。

這里就映射出一個(gè)問題，頭部主播吸走了平臺(tái)的主要流量和用戶，全網(wǎng)最低價(jià)的護(hù)城河，讓消費(fèi)者形成了刻板印象，認(rèn)為價(jià)格就真的是主播自己爭(zhēng)取來的，把品牌方置于頭部主播的對(duì)立面，你們這些品牌都是資本家，都是來吸我們消費(fèi)者的血汗錢的，而這些主播就是我們的大英雄，就是從天而降來制裁你們的，把你們的價(jià)格打下來，看你們還能賺到幾塊錢。這樣奇怪的英雄主義般的飯圈效應(yīng)，讓有的直播間像在斗地主一樣，假戲假做。

短期來看，品牌為了拓展市場(chǎng)，通過這些頭部主播的銷售渠道，確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)獲得銷量和知名度，消費(fèi)者也可以獲得相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格。但同時(shí)也要警惕，在這個(gè)過程中，直播間會(huì)把原來屬于商家的品牌價(jià)值一起吸走。

4. 社會(huì)平均利潤(rùn)
   在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，如果一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域獲得超額利潤(rùn)，這會(huì)吸引更多的企業(yè)或個(gè)體進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的增加，行業(yè)利潤(rùn)最終會(huì)回歸到正常水平，也就是所謂的“社會(huì)平均利潤(rùn)”，這一過程確保了市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)機(jī)制。像許多新興行業(yè)一樣，直播帶貨紅利消失，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，而小主播的生存空間將更加狹窄。頭部參與者占據(jù)了主導(dǎo)地位，拿走了行業(yè)的主要收益，絕大多數(shù)的中小參與者，加入了一場(chǎng)饑餓游戲般的無限競(jìng)爭(zhēng)里，只能通過不斷地拉長(zhǎng)直播時(shí)間，增加廣告費(fèi)用，讓出產(chǎn)品利潤(rùn)，賺取一些辛苦費(fèi)。

資本逐利，利益早晚會(huì)薰心，如果以往的產(chǎn)品利潤(rùn)，不能滿足直播間的胃口，就催生出了一些畸形的產(chǎn)品進(jìn)入購物車。例如糖水燕窩、減肥功能茶、酵素果汁果凍、美白面膜等等，再創(chuàng)造一些諧音字，繞過機(jī)器算法的審核，義正言辭地做著虛假宣傳，刺激觀眾沖動(dòng)下單，退貨率居高不下。

只要利潤(rùn)足夠高，它就敢踐踏道德與法律。這份人與人之間的信任，又能夠消耗到什么時(shí)候呢。

目前中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的，高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，各大平臺(tái)都在存量市場(chǎng)里，爭(zhēng)奪用戶數(shù)量和留存時(shí)間，獲取新用戶的成本持續(xù)攀升。在消費(fèi)潛力被徹底挖掘之前，觀眾的時(shí)間已經(jīng)被填充得差不多了，大家都想爭(zhēng)奪每天晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)的黃金時(shí)間。為了增加觀眾的留存時(shí)間，運(yùn)營(yíng)高手們通過各種及時(shí)反饋的活動(dòng)，不斷地煽動(dòng)觀眾的情緒，驅(qū)動(dòng)購買行為的發(fā)生。類似的套路你可能覺得有點(diǎn)眼熟，似乎得到了電視購物的真?zhèn)鳌?/p>

在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，你會(huì)看到，身價(jià)億萬的明星富豪，不惜消耗自身的名譽(yù)，也來直播間擺起了地?cái)傌洠髅髯约河玫亩际侨蛏莩奁罚瑓s開心得賣起了9塊9的小商品，這些東西如果出現(xiàn)在明星的家里，只會(huì)被丟盡垃圾桶吧。可能是明星光環(huán)來得太容易，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活里，是左擁右簇的社會(huì)名流，卻在直播間里用浮夸的演技，拙略的套路，低俗的噱頭，吸引觀眾的眼球，博一時(shí)的歡娛。

我們作為人類，都有好奇心，有社交需求，希望獲得同類的認(rèn)可，這是普遍的人性，而現(xiàn)代技術(shù)和媒介，只是放大了這一點(diǎn)，無論是哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)圈層的人，都喜歡追逐熱門的事件和人物，八卦就是我們生活的基本需求。正是基于這樣的需求，社交媒體和直播電商，才擁有了生長(zhǎng)的土壤。那刷屏的評(píng)論，刺激的抽獎(jiǎng)，售罄的商品，都像是在參與一場(chǎng)集體的狂歡儀式。

5. 直播帶貨下半場(chǎng)
   在直播帶貨上半場(chǎng)的流量之戰(zhàn)里，平臺(tái)依托明星效應(yīng)，策劃營(yíng)銷事件，用盡各種手段增加用戶留存。但是同質(zhì)化的內(nèi)容，終究會(huì)導(dǎo)致審美疲勞，在觀眾逐漸適應(yīng)了，直播購物的形式和套路之后，也可以很容易地看穿，直播的虛假廣告和夸張之詞。消費(fèi)決策開始變得理性，既然賣的產(chǎn)品都一樣，那自然是哪里便宜去哪里。

如果你有深入對(duì)比直播產(chǎn)品的價(jià)格，就發(fā)現(xiàn)與商家的日常活動(dòng)相比，也不占多少優(yōu)勢(shì)，甚至比原有的電商平臺(tái)賣的還要貴，不然讓誰來承擔(dān)高昂的投流成本呢，只能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。在直播帶貨即將開始的下半場(chǎng)，流量不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器，平臺(tái)是否擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，優(yōu)質(zhì)的商家和產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)流程，這些之前電商平臺(tái)依托的基礎(chǔ)設(shè)施，將構(gòu)建一條全新的護(hù)城河。

在這個(gè)數(shù)字化奔流向前的時(shí)代，品牌為了迅速贏得市場(chǎng)和用戶，想要通過品效合一的策略，通過頻繁的降價(jià)與促銷，換取短期內(nèi)快速增長(zhǎng)的銷售額。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，這也折損了品牌自身的價(jià)值，正常的定價(jià)不再具有錨定效應(yīng)，原有的價(jià)格體系被打破，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，你已經(jīng)是這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品了。頻繁的價(jià)格浮動(dòng)也是對(duì)原有的經(jīng)銷商的傷害，有品牌就出現(xiàn)過，地區(qū)經(jīng)銷商來直播間里進(jìn)貨的無奈之舉。品牌過度依賴頭部主播，并不能成就品牌自身，反而成了流量的嫁衣，消費(fèi)者記住的是這個(gè)直播間，這個(gè)大主播，而不是每天更新的上百個(gè)品牌和產(chǎn)品，這是商家無法把控的渠道，你隨時(shí)可以被競(jìng)品替換掉。

風(fēng)起于青萍之末，止于草莽之間。在過去的二十年間，各種風(fēng)口交替涌現(xiàn)，一夜暴富的傳奇故事從不缺席，這些極端案例的故事，吸引了太多的注意力，讓我們對(duì)于風(fēng)口，有了一種近乎于神話的崇拜。尤其在面臨經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候，會(huì)希望找到一種快速的方式賺取財(cái)富，擔(dān)心自己成為沒有上車的那個(gè)人。似乎只要趕上了風(fēng)口，成功便唾手可得。因?yàn)樾律挛飳?duì)于原有的秩序發(fā)起了挑戰(zhàn)，這必然引起大多數(shù)人的焦慮。

直播帶貨就是在這樣的一個(gè)環(huán)境下，催生的有些畸形的新行業(yè)。潮水退去之后，試看贏家?guī)缀巍?/p>

作者：宋學(xué)東 公眾號(hào)：宋學(xué)東

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