01

敘事我給出的第一個關鍵詞是：“敘事”。所謂敘事NARRATIVE，是個學術化表達，通俗點說就是講故事。千萬別覺得“講故事”是個無足輕重的事情。按照尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》里的說法，我們智人本來就是敘事的動物。故事，是我們創造共同想象、凝聚共識，實現大規模合作，從而得以站到食物鏈頂端的核心能力。千百年來，我們人類一直在兩個不同的現實中穿梭：一個是觸手可及的客觀世界，比如山川湖泊、汽車房屋等；另一個則是由我們的想象力和認知構建的虛擬世界，比如宗教信念、貨幣價值、股票價格，而這些主要就是由敘事構成的。要說被“敘事”影響和塑造得最厲害的，資本市場肯定是其中之一。為什么？因為敘事可以塑造信念，改變預期，而資產價格反映的就是預期。舉個例子：一個人得了胃病，很多年治不好，結果喝了幾年某白酒給喝好了，然后得出了一個結論——“某某白酒能治胃病”，這其實就是一個典型的敘事。假設這個故事在某個場合，或者因為某個名人，某個原因流行起來，那么市場上的投資者就會預期這款白酒的銷量上升，利潤更高，利好股價。因為有了這個預期，投資者開始買入這個股票，股價開始上漲，從而吸引更多投資者買入，股票價格繼續上漲，市場預期被加強，形成一個正向的反饋機制。這個機制什么時候會被打破呢？取決于敘事是否會被證偽，是否能持續。越是難以證偽的敘事，生命力越強。比如比特幣，比如“AI（人工智能）革命會帶來生產力提高”。在當今這個時代，敘事的力量被進一步放大了。不管是從交易還是從數字經濟的角度，將“敘事”這個新變量引入資產定價的討論中，已經變得越來越迫切。為什么？這一方面是因為，現在社會越來越缺乏共識，充滿不確定性；另一方面更重要的，則是因為社交媒體的興起。首先，社交媒體讓共識的形成和破滅都更快，市場預期變得異常脆弱，價格也更加跌宕起伏。再有，社交媒體降低了敘事門檻，讓市場噪音變得更大，波動更頻繁。什么樣的敘事最容易在市場上流行呢？整體上看，成功的市場敘事通常具備三個要素：關己性、重復性和自我強化。第一個要素是關己性。一個敘事要流行，必須和社會大眾之間產生共鳴。比如說股市的“政策轉向”敘事之所以容易流行，是因為它切中了社會大眾最大的共識——財富焦慮。在經濟不確定性上升的時期，任何可以讓財富增值、保值的故事和預期，都會觸動大眾心里最敏感的弦。第二個要素是重復性。孤立的敘事往往難以持久，敘事流行需要持續制造漣漪。今天社交媒體對敘事的重復和強化，是敘事病毒式傳播的最重要渠道。第三個要素是自我強化機制。這個聽起來可能有點抽象，舉個例子：比如某個知名投行發布了一份看好后市的分析報告，這個觀點很快在市場上傳開了。從投行的角度，他們當然希望自己的判斷是對的；而普通投資者看到“大機構都這么看”，自然會增強買入的信心。當越來越多的人買入，推動價格上漲時，這個上漲又反過來印證了投行的判斷。市場參與者會覺得“果然如此”，信心更足了。特別是，對機構投資者來說，還有個額外的壓力：別人都在賺錢，自己要是踏空了，可能面臨資金撤離。所以即使對行情有懷疑，也可能被迫參與，變成推動價格上漲的一分子。這就是為什么金融市場的敘事特別容易走向極端。因為敘事、行動和結果之間會形成一個自我強化的循環。就像個助推器，只要輕輕一推，信念就會動搖，只要一個小的螺旋，蝴蝶效應就會形成。那么面對資本市場上的流行敘事，我們該怎么辦？這里有兩點提醒：第一，當一個敘事出現的時候，可以用我們剛才說的關己性、重復度越高、自我強化機制三大要素，來判斷它是否能夠流行并實現對資產價格的影響。第二，要時刻記住，敘事是構筑在想象之上的，流行敘事下的資產價格是非常脆弱的。所以在參與敘事驅動的交易時要格外謹慎。因為在社交媒體時代，敘事傳播得太快了，等你看到大量相關信息的時候，價格反應可能已經到位，這時候追高的風險就特別大。100多年前，勒龐在他的著作《烏合之眾》中提到，包含著各種觀念、感情、情緒和信念的敘事，在群眾中都具有和微生物一樣強大的傳染力。此后100多年間的資本市場多次證明，人類會高估“自我信念”的堅定程度，也會低估流行敘事的洗腦力量。在這個社交媒體時代，我們既要承認敘事的力量，也要學會在敘事的漩渦中保持清醒。02向往說完了“敘事”，我要給出的第二個關鍵詞是“向往”。
為什么說“向往”？因為在今天的中國市場上，一個新的現象越來越明顯：所謂的“種草經濟”。這兩年，似乎做什么事都是“種草”：去哈爾濱旅游打卡是種草，買輛公路車是種草，喝杯某品牌的奶茶也是種草。你仔細想想就會發現，被“種草”的需求，都不是所謂的“剛需”。當沒有“剛需”的時候，消費的欲望就需要被激發——“種”，就是撒下種子，去培育和刺激；“草”，就是欲望，是向往。這個現象背后，其實反映的是，消費市場的價值觀正在發生方向性變化：隨著社會從匱缺到豐裕甚至過剩，消費市場的價值觀會從“物質主義”向“后物質主義”轉變。今天的中國，人均GDP早已跨過一萬美元這個門檻，約43%的成人年收入水平超過了1萬美元這個全球“中等收入標準”。截至2023年，中國有超過56%的人口出生于1980年之后，“90后”和“00后”逐漸成為消費品市場的主力。換句話說，中國進入了一個相對豐裕的時代，消費市場已經逐漸被更推崇“后物質主義價值觀”的人群所主導。對于商家來說，這意味著什么？意味著供給側必須進行一次徹底的結構轉型。因為物質化需求大多是具象的，商家滿足需求即可。而非物質化需求則是抽象概念，它需要在具體的場景里被激發。那么，怎么激發需求呢？這就要說到種草經濟背后的另一個重要變化：信任建立方式的轉變。歷史學家尼爾·弗格森說過一個很有意思的觀察：之前的社會是高塔型的，影響力是自上而下覆蓋的。而互聯網技術就像“現代的公共廣場”，在這個無邊無際的廣場上，你可以輕而易舉地找到自己的同類，影響力越來越傾向于以“網狀結構”進行滲透。要知道，交易的本質就是信任。只不過在不同的時代，構建信任的方式不同而已。農業社會是物物交換，要通過鄰里街坊的口碑相傳來構建信任。到了工業時代，商品大規模生產和銷售，口碑相傳的效率太低，品牌開始通過大型百貨商場，通過鋪天蓋地的廣告宣傳來提高認知度，構建信任。而今天，隨著數字平臺的滲透，一個龐大到可以突破地域和時間限制的線上社區逐漸形成，這使得最古老的“社區口碑相傳”變得極其高效和精準。從這個意義上說，種草，本質上就是回到最古老的交易形態，只是用了現代化的技術和手段，去實現最古老也最根本的信任構建方式。更深層次地看，“種草經濟”的興起，其實反映了中國人生活態度和生活方式的變化，這是“種草經濟”出現的社會土壤。什么意思？從十一屆三中全會以來，黨對中國社會的主要矛盾有過兩次重要的判斷：1981年提出要解決“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”；到了2017年，這個判斷變成了“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。從“物質文化需要”到“美好生活需要”，短短四字之差背后，對應著中國經濟結構從重制造到重服務的方向轉變，從“發展就是硬道理”到“高質量發展” 的思路轉變，也對應著我們之前說到的，消費從物質價值觀到后物質價值觀的轉變?！拔镔|文化需要”更多地體現為大的共識，比如吃飽穿暖、有房有車、接受教育。但“美好生活需要”不一樣：雖然我們都有車，但你喜歡寶馬，我喜歡蔚來；你打卡山川大河才覺得美好，我宅家逗貓也覺得溫馨。這在商業中這意味著什么？意味著以前那種集體上行的大規模、大平臺、大品類、大賽道的商業環境正在隱退，取而代之的是一種更精細、更走心、更小而美的商業生態。用消費觀察家曹虎博士的話說，現在中國消費者的生活方式和生活態度，就是“需要下海的捕鯨時代已經過去，剛剛開始進入在海邊的拾貝時代”。這里的“貝”，就來自人們各自心目中對于美好生活的向往。就像曹虎博士說的，這是“消費者覺醒”的時代——商品不僅是“消費”，更是人們追求生活方式的載體和工具。所以我們看到，近幾年雖然整體消費市場不景氣，但品質化、個性化的消費需求反而在增長。從收入層面看，中國已經有29個城市、共2.3億人口的人均GDP超過20000美元，這部分人往往對標日韓同等收入水平的消費理念，追求有審美調性的生活。此外，還有數億生活在低線城市，收入稍低但消費理念并不低的年輕世代，他們也愿意圍觀和欣賞美好生活——身不能至，心向往之。只要心向往之，就會有潛在的需求被激發。支撐未來產品和品牌的，不僅是功能的滿足，還是復雜深刻的情感共鳴，是價值認同，是人們對美好生活的向往、追求和認同。在普通人平凡的生活細節里，找到向往，激發需求，是中國企業和企業家還能做，也有能力做好的事情。03

出海說完了“向往”，我要給出的第三個關鍵詞是“出?！?。出海就是中國的“物”“錢”“人”走出國境，尋找全球市場，拓展新的生存空間的歷程。具體來說，它可以分成八種模式：1）產品出海，就是把貨物出口到海外市場；2）服務出海，是在海外設立服務網絡；3）IP出海，就是輸出文化IP和專利；4）產能出海，指的是海外建廠，轉移產能；5）資本出海，就是企業收購海外企業；6）資金出海，是投資境外證券市場；7）人力出海，指到海外創業或就業；8）模式出海，就是把國內的運營模式復制到海外。

從近10年來看，中國企業的出海模式正在發生重要轉變。一方面，傳統的產品出海增長放緩，逼近天花板；另一方面，產能出海、資本出海、服務出海的勢頭更猛，特別是IP出海（包括知識產權和文化娛樂服務），增速高達20%以上。這個轉變其實反映了中國經濟發展的軌跡：物的維度，我們從出口農產品，到加工貿易，再到自主品牌；錢的維度，從早期海外并購為主到近幾年綠地投資（產能出海）越來越多；人的維度，從勞務輸出，到技術人員派遣，再到全球化創業。這是中國產業結構升級的縮影。1. 為什么出海的話題變得尤其迫切？過去幾年，中國出口特別強：2021—2023年，出口金額年化增長9%。但事情總是一體兩面：出口強是好事，但出口太強，有時候也是麻煩，因為會被指責所謂沖擊其他國家相關產業，引發貿易摩擦甚至政治沖突。這些摩擦、沖突的背后，體現的其實是所謂的“薩繆爾森陷阱”。什么是“薩繆爾森陷阱”？諾貝爾經濟學獎得主薩繆爾森在2004年提出：如果中國停留在相對低端的勞動力密集型產業，那對美國是有利的；但如果中國在美國具有比較優勢的產業上取得進步，美國就會受到損害。趕超者的經濟規模越大，美國的損失就越大。而現在，隨著中國在高端產業的實力越來越強，開始觸及歐美的比較優勢，這個理論正在成為現實。舉個例子：2002年，全球光伏產業主要還是歐美日企業主導，中國企業只占1%的份額。20年過去，今天是什么比例？中國占全球90%的產能，50%以上的出口份額。這對很多歐美日企業意味著什么？破產清盤。2023年，全美就有100多家光伏企業破產。2024年，像SunPower這樣的頭部企業也都停業了。再比如說新能源車，2023年全球每四輛出口的新能源車中，就有一輛來自中國。2024年8月，比亞迪已經是全球市場占有率最高的新能源車企業。這對歐美國家的汽車工業造成了巨大壓力，以至于福特汽車CEO公開呼喊：“別管華為、Tiktok了，先救救美國汽車工業?！蹦敲磫栴}來了：在相互依存、相互競爭的情況下，怎樣做才能既保護中國和中國企業的根本利益，同時又回應歐美國家對于貿易失衡的關切？可以考慮從產品出口轉向產能出海。中國的光伏產業，近些年其實也是在通過產能出海這個路徑來求生。2011年開始，歐美對中國光伏產品發起“雙反調查”，大幅提高關稅，導致中國光伏產業遭受重創。2012年，龍頭企業晶澳科技凈資產收益率同比下降36%，全球最大的光伏企業尚德電力更是在2013年破產重整。但中國企業快速調整戰略。隆基綠能、晶科能源、天合光能等20多家企業開始在東南亞布局產能，繞道出口到美國。這個策略非常成功：到2023年年底，美國進口的光伏電池組件80%來自東南亞，而東南亞80%以上的產能來自中國企業。所以當2024年美國宣布對中國光伏產品加征50%關稅時，中國企業已經“無動于衷”。當然，博弈仍在繼續。美國開始對東南亞進口產品發起調查，這意味著中國企業必須探索更多元化的出海路徑，甚至考慮直接在美國建廠。光伏只是大國博弈中的一個小側面，未來十年，像新能源車、半導體、機械設備這幾個行業都需要面對不斷惡化的全球貿易環境。所以中國廠商也需要不斷快速反應，推進從產品出海到產能出海的轉變，實現互利互惠，在拉動海外當地經濟的同時，優化自己的資產負債表，最終增強自己的全球競爭力。2. 中國企業出海有哪些優勢？我認為最關鍵的是中國的兩個能力：超級供應鏈和數字能力。先說超級供應鏈。我們看國際快時尚電商平臺SHEIN，每年出貨10億件，從顧客下單到收貨只需要7—15天。這樣龐大的訂單量會瞬間分散到珠三角的成千上萬家工廠。這些工廠經過數字化改造，反應速度大大加快，庫存水平可以從傳統服裝品牌的40%—50%降低至個位數。SHEIN供應鏈就是“中國超級供應鏈”的一個縮影。不只是規模大，更重要的是形成了強大的“連接力”，就像一張巨大的蜘蛛網，產業鏈上下游緊密協作，一有市場需求馬上就能響應。再說數字能力。這個可能有點抽象，我給你舉個例子：現在一個人沒有海外運營經驗，沒有海外渠道，資金也不雄厚，甚至英語都不太懂，能出海嗎？

在數字化時代，真的可以。比如TEMU的全托管模式，你只需要把商品送到國內倉庫，后續的定價、營銷推廣、客戶服務、跨境物流等環節都由平臺完成。這背后就是中國強大的數字基礎設施和數字人力資本的支撐。有了這兩大能力，我們就看到了很多新物種，比如“無國界企業”。什么叫無國界企業？
比如，河南鄭州有個叫“致歐家具”的企業，國內沒什么名氣，但它是亞馬遜家具品類的第一名，年銷售超過60億元。它的產品100%銷往歐美，營銷全部在海外主流社交平臺，用本地人做本地內容，物流倉儲也是完全國際化的。這就是無國界企業，也是近20年出現的企業新物種。中國已經有不少無國界企業。它們的共同特征是：年輕，成立幾年內就實現國際收入大幅增加。和傳統企業先本土后國際化的路徑不同，這些企業經常是國內還寂寂無名，國際市場已經極其亮眼。為什么它們能做到這些？兩個原因：供應鏈發達，數字化程度高，能采取輕更靈活的組織方式完成大規模的協作。你看，這不就是我們前面說的，中國的兩大能力嗎？換句話說，在那些全球市場規模足夠大，中國供應鏈也有比較優勢的領域，還有機會將全球市場當作競技場，長出無國界企業。我們研究發現，要成為成功的無國界企業，需要具備四個特征：充分利用數字基礎設施，盡量扎根于國內某個產業供應鏈，聚焦某個有溢價的細分市場，組建國際化的團隊。除了“無國界企業”外，其實很多消費品牌出海的機會也非常好。為什么？一是涉及地緣政治摩擦的概率相對比較低；二是中國供應鏈優勢大；三是數字營銷模式容易復制到海外——所以，基于中國超級供應鏈，打造全球消費品牌，有可能是個機會。另外，目前的出海生態，并不是僅僅能看到“龍飛鳳舞”，而是可以“龍與螻蟻，各自風光”。意思是說，即使是個人或者很小的團隊，其實也可以在這種出海生態中找到自己位置。比如賣專業技能服務、技術支持、物流服務、支付服務、法律服務、資金服務、本地化服務，等等。一個古老的故事，說美國淘金熱中，最賺錢的是賣鏟子的。邏輯其實一致。還是那句話：游戲規則變了，要么退出游戲，要么弄清楚新游戲規則，重新上路。超級供應鏈優勢加上數字能力，其實正在重塑中國企業的全球化路徑。這條路注定不會平坦，但對于那些準備充分、有遠見和耐心的企業和個人來說，機會也永遠存在。04

結語

2025年，錢從哪里來？今天我給出的三個關鍵詞是，敘事、向往、出海。它們正在改變著人們的增長預期，改變著投資、消費和營銷的方式，也改變著企業的戰略和方向——每個“大詞”背后，都是天量資金的潮起潮落。畢竟，金錢永不眠。